商业模式创新:木桶短板原理与长板原理

木桶原理开辟商业模式,现在我们来权衡发行量和销售价格,是不是这两者对报纸的收入贡献率是一样高降低发行价格,往往能带来发行量的大幅增长,从而带来广告收入的大幅增长;如果广告收入的增长能够弥补报纸销售收入的下降所带来的损失,以及因为多发行而带来的成本增加的话,那么总收入反而增加了,我们就可以考虑降低报纸的销

考虑一个极端的例子:如果把报纸的销售价格变成零 – 也就是免费派送,那么发行量一定能大幅度增加因为原来很多不买报纸的读者,现在都会取一份报纸去阅读了我们原来考虑的制约收入的瓶颈。

发行量就很容易难以突破了在这里,如果把销售报纸获得的收入比如成获利短板,那么贡献利润相对较大的广告收入,就是报纸经营的获利长板了这也就是我们马上要谈到的收费报纸和免费报纸。

事实上,免费报纸的兴起打破了原有报纸的商业模式。1999年年3月,英国首份免费报纸“伦敦都会报”面世,令报界一片哗然。“伦敦都会报”一上市就颇受读者欢迎,一些较晚到达地铁站的人就拿不到报纸。2002年4月15日,香港首份免费报纸“都市日报”创刊,并在全港43个地铁站内派发,发行量达30万份。随着免费报纸风潮的出现,许多传统报纸的发行量纷纷下降,有的甚至下降了30%多。可见免费报纸的市场冲击力是多么地大,市场空间和发展后劲多么充足。

在这个案例里,长板原理得到了充分的体现。我们企业的利润来自于不同的经营环节,找到贡献率最高的环节并去强化它,往往能为我们带来更高的收益。

不过在企业的经营中,长板原理的应用落地还需要考虑其他诸多因素的影响,还需要很多具体环节的支持。有个有趣的故事。有一次我在北京大学给MBA班企业家学员讲授“赢利之道 – 新经济时代的商业模式创新“课程,提到了这个例子结果刚刚讲完,有位企业家学员就很愤懑地举手说:“老师,我不是很看好在免费报纸上做宣传!”大家猜怎么回事?我们这位老总的公司销售的是防脱生发药品,也就是抹在头部皮肤上,促使有脱发烦恼的朋友生长出新头发的产品,类似于原来的章光101.他选择了一种专门在美容美发厅投放的免费报纸做广告,那份免费报纸在业内影响力还不小呢。他在那份报纸上投放了好几万的广告费用,最后共总接到了6个咨询电话,其中4个还是同行刺探情报的。他讲完后全场一片愕然。这个时候有位年轻的学员立刻举手说“老师,我来解释为什么他的广告落空了!”原来这位朋友呢,正好经营一家连锁美容院。他说,每次那份免费报纸一送来,他都会吩咐小弟认认真真地从头到尾检查一遍,然后把报纸上的许多广告撕掉原因很简单 – 。他们美容院里也销售类似的产品,当然得把和自己销售产品冲突的广告,也就是竞品的广告封杀掉这位学员一说完,全场一片哗然。

根据上面的案例,我们来总结一下在免费报纸上投放广告应注意的问题。在免费报纸上投放广告要想达到满意的效果,至少要关注几个紧密的影响因素。其一,报纸内容的质量如何?比如现在火车站里很多小贩派发的免费小报,格调低下并且夹杂不少不良信息,很多朋友避之都不及,我们要是在那样的报纸上做广告,很可能因为报纸的形象问题反过来给产品带来负面的影响。其二,报纸的发行能不能得到有效监控?因为发行报纸没有收入,发行人员是不是真正把报纸派送到了读者手中,也需要去考虑。其三是刚才提到的广告落地的问题,因为广告内容和发行渠道经营产品的冲突,导致了广告被拦截。另外还有消费者接触广告的频率的问题。就刚才那个例子来说,消费者每个月去美容院大概就是一,两次吧,就算每次都看到了该产品的广告,也会应接触广告的频率太低而导致对广告的印象不深刻,难以达到最终激发兴趣,促成购买的效果。

总之,在熟知“短板原理”的同时,每个企业家都应该认真审视和利用“长板原理” – 在我们的企业经营中,哪些环节是真正对我们利润贡献较大的环节哪些环节对公司的利润贡献很小,甚至是没有利润贡献?找到你的长板,也就是找到你最有价值的运营环节。企业经营的长板原理就是扬长避短,打造我们的长板并倾斜我们的木桶,用最优秀的资源去优化最关键的经营环节,核实长板落地的每一个支持因素,最终形成相对竞争优势,铸造我们独特的,富有竞争力的商业模式和赢利模式。

金超老师,北京民经动力管理咨询公司首席咨询专家讲师,北京大学总裁班,复旦大学实战MBA班,上海影响力教育集团,北大纵横管理咨询公司,时代光华教育发展公司等多家机构授课教授,“赢利/盈利之道”中国本土企业商业模式/赢利模式研究专家。金超老师“创新打造核心竞争力”经典课程包括“新经济时代的商业模式创新”,“品牌塑造与新整合营销传播”,“创新思维与企业创新经营”等课程,分别从战略管理,营销管理,创新管理方面系统展开,用最精练的课程体系打造企业最核心的竞争力!

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